Book as Trust Builder – Con đường dẫn tới niềm tin
Khi niềm tin không còn đến từ quảng cáo
Chúng ta đang sống trong một thời kỳ mà niềm tin trở thành một tài sản khan hiếm. Khách hàng ngày càng thông minh hơn, cảnh giác hơn, và cũng mệt mỏi hơn với việc liên tục bị thuyết phục. Họ không thiếu thông tin. Điều họ thiếu là cảm giác an tâm để đưa ra một quyết định.
Có một hiện tượng rất đáng chú ý trong thế giới chuyên gia. James Clear không bán khoá học bằng quảng cáo trước khi Atomic Habits ra đời, nhưng sau cuốn sách đó, cả một hệ sinh thái sản phẩm, speaking, coaching và community được xây dựng dựa trên niềm tin mà độc giả đã hình thành qua quá trình đọc. Morgan Housel không kêu gọi mua dịch vụ tài chính trong The Psychology of Money, nhưng rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân chủ động tìm đến ông sau khi đọc sách, bởi họ đã tin vào cách ông nhìn nhận con người và tiền bạc. Hay với Seth Godin, rất nhiều người đăng ký workshop, chương trình mentoring không phải vì một lời chào bán cụ thể, mà vì họ đã “ở cùng” tư duy của ông qua sách đủ lâu để biết rằng mình muốn đi tiếp.
Điểm chung của những tác giả này không nằm ở kỹ thuật marketing. Nó nằm ở cách họ sử dụng sách như một không gian xây dựng niềm tin.
Quảng cáo không sai. Marketing không sai. Nhưng có một sự thật mà chúng ta buộc phải đối diện: trong giai đoạn khách hàng bị “bội thực” thông tin, vấn đề không nằm ở việc chúng ta thiếu nội dung, mà nằm ở chỗ người nghe ngày càng hình thành cơ chế phòng vệ khi họ cảm thấy mình đang bị thuyết phục. Bạn có thể tạo nhận biết rất nhanh bằng quảng cáo, nhưng việc chuyển đổi từ nhận biết sang niềm tin sâu lại khó hơn nhiều.
Từ góc nhìn nghiên cứu về sự thuyết phục, thái độ của người tiếp nhận đối với “người truyền đạt” là một biến số then chốt quyết định hiệu quả truyền thông. Khi người tiếp nhận nghi ngờ nguồn phát, họ có xu hướng giảm chấp nhận thông điệp ngay từ đầu. Nghiên cứu kinh điển của Hovland và Weiss đã chỉ ra rằng cùng một nội dung, nhưng nếu được gắn với nguồn đáng tin, mức độ chấp nhận sẽ cao hơn đáng kể; còn nếu nguồn bị nghi ngờ, cơ chế phòng vệ sẽ xuất hiện gần như ngay lập tức.
Và đó là lý do vì sao trong nền kinh tế chuyên gia ngày nay, sách không còn đơn thuần là một sản phẩm nội dung. Nó có thể trở thành một cây cầu kết nối niềm tin giữa độc giả và tác giả. Không phải vì người đọc bị thuyết phục, mà vì họ được trải nghiệm một quá trình hiểu đủ sâu, đủ dài, để tự đưa ra kết luận của riêng mình.
Trong bản tin tuần này, chúng ta sẽ cùng đi sâu vào vai trò và cơ chế mà một cuốn sách phi hư cấu có thể xây dựng niềm tin như thế nào trong hệ sinh thái của một chuyên gia, và vì sao đây là dạng niềm tin bền vững nhất mà marketing ngắn hạn khó có thể thay thế.
Khi độc giả là người tự lựa chọn
Có một điểm khác biệt rất quan trọng giữa một khách hàng bị thuyết phục và một khách hàng tự quyết định. Người bị thuyết phục thường ra quyết định trong trạng thái chịu ảnh hưởng, còn người tự quyết định thì ra quyết định trong trạng thái chủ động. Và chính trạng thái chủ động này quyết định chất lượng và độ bền của mối quan hệ về sau.
Sách tạo ra điều kiện hiếm hoi để độc giả được hoàn toàn tự do trong quá trình ra quyết định. Không có ai đứng trước mặt họ để dẫn dắt, không có thời hạn phải phản hồi, không có áp lực phải chứng minh mình là người mua tiềm năng. Họ có thể đọc, dừng lại, nghi ngờ, quay lại, suy nghĩ, rồi tiếp tục. Quyền kiểm soát trải nghiệm nằm trọn trong tay người đọc.
Từ góc nhìn tâm lý học, quyền tự chủ này có vai trò rất lớn trong việc hình thành động lực nội tại. Thuyết Tự Quyết (Self-Determination Theory) của Deci và Ryan chỉ ra rằng con người có xu hướng cam kết sâu hơn với những quyết định mà họ cảm thấy mình tự lựa chọn, thay vì bị thúc đẩy bởi áp lực bên ngoài. Khi nhu cầu về tự chủ được thỏa mãn, động lực và sự gắn kết trở nên bền vững hơn. Điều này giải thích vì sao những quyết định đến từ bên trong thường đi kèm với mức độ cam kết cao hơn.
Trong bối cảnh này, sách không đóng vai trò là công cụ thuyết phục, mà là không gian để độc giả tự đối thoại với chính mình. Qua từng chương, người đọc không chỉ học nội dung, mà còn âm thầm trả lời những câu hỏi rất cá nhân: liệu cách nhìn này có phù hợp với mình không, liệu mình có muốn giải quyết vấn đề theo cách này không, liệu đây có phải là người mình sẵn sàng lắng nghe lâu dài hay không. Những câu hỏi đó không cần được tác giả đặt ra, nhưng chúng tự xuất hiện khi độc giả trải nghiệm đọc đủ sâu. Và tự họ sẽ có câu trả lời.
Đọc thêm bài viết sau đây nhé:
Sách làm mềm ranh giới giữa “độc giả” và “khách hàng”
Rào cản lớn nhất trong marketing thường xuất hiện ngay khoảnh khắc người ta cảm thấy mình đang bị bán hàng. Khi một người bước vào một landing page, mở một email bán khóa học, hay bắt đầu một cuộc tư vấn, trong đầu họ gần như luôn có sẵn một câu hỏi: “Người này đang muốn mình mua gì?” Chính câu hỏi đó kích hoạt cơ chế cảnh giác. Người nghe bắt đầu lọc thông tin, giữ khoảng cách và cân nhắc theo hướng phòng vệ.
Ngược lại, khi một người mở một cuốn sách, vai trò của họ hoàn toàn khác. Họ không bước vào với tư cách khách hàng, mà với tư cách một người đang tìm hiểu, đang học, hoặc đang cố gắng tháo gỡ một vấn đề nào đó của chính mình. Cũng giống như khi bạn chọn đọc một cuốn sách về tài chính cá nhân, bạn không nghĩ rằng tác giả đang bán bạn một dịch vụ tư vấn. Bạn chỉ muốn hiểu tiền vận hành như thế nào, và vì sao mình lại đưa ra những quyết định chưa tốt trong quá khứ. Chính vai trò này làm thay đổi mức độ chống đối ngay từ đầu.
Đặc tính của việc đọc sách là tạo ra một không gian tư duy rất riêng. Ở đó, người đọc là người chủ động. Họ chủ động mở sách, chủ động dành thời gian, và chủ động dừng lại ở những đoạn khiến họ suy nghĩ. Không có ai thúc ép họ phải đọc tiếp, cũng không có ai yêu cầu họ phải phản hồi. Điều này rất khác với việc xem một video bán hàng hay tham gia một buổi webinar, nơi người nghe thường luôn ý thức rằng sẽ có một lời chào bán ở phía cuối.
Sách vì thế thay đổi hoàn toàn bối cảnh tiếp xúc. Người đọc bước vào cuốn sách trong trạng thái chủ động, không bị “đẩy” thông điệp vào mặt như quảng cáo. Cũng vì thế, cơ chế phòng vệ tự nhiên giảm xuống. Người đọc có thời gian quan sát bạn lâu hơn và kỹ hơn, giống như cách một người ở cùng một người khác đủ lâu để hiểu xem họ suy nghĩ ra sao, phản ứng thế nào trước những vấn đề khó, và có đáng tin hay không.
Chẳng hạn, khi đọc Atomic Habits của James Clear, phần lớn độc giả không hề nghĩ rằng họ đang được dẫn dắt để mua khóa học hay đăng ký newsletter. Họ chỉ đang ở trong hành trình hiểu về thói quen, hành vi và sự thay đổi nhỏ. Nhưng chính việc ở cùng dòng lập luận đó đủ lâu khiến rất nhiều người sau này chủ động tìm đến James Clear, không phải vì bị kêu gọi, mà vì họ đã tin vào cách ông nhìn nhận con người và sự thay đổi.
Các nghiên cứu về việc con người bị cuốn vào câu chuyện cũng cho thấy khi người đọc thực sự nhập tâm vào một dòng lập luận hay một thế giới tư duy, sự chú ý và cảm xúc của họ tập trung sâu hơn. Trong trạng thái đó, xu hướng phản kháng hay chống lại thông điệp giảm đi rõ rệt. Không phải vì họ bị thuyết phục, mà vì họ đang lắng nghe để hiểu. Khi con người ở trong trạng thái tìm hiểu, những thay đổi về cách nhìn nhận và thái độ thường xảy ra tự nhiên hơn, không cần áp lực hay lời kêu gọi.
Nếu quảng cáo thường buộc khách hàng phải ra quyết định nhanh, thì sách tạo ra một khoảng dừng. Một không gian nơi người đọc có thể chậm lại, suy nghĩ, đối chiếu với trải nghiệm của mình, rồi tự kết luận. Khoảng dừng này chính là thứ giúp niềm tin hình thành mà không cần thúc đẩy.
Cơ chế này có thể được giải thích bằng lý thuyết “narrative transportation”. Khi người đọc bị cuốn vào một câu chuyện hoặc một dòng lập luận được dẫn dắt như một trải nghiệm, họ ít có xu hướng phản bác hơn và dễ tiếp nhận những niềm tin phù hợp với nội dung hơn. Từ đó, vai trò của người đọc dần dịch chuyển. Họ không còn tiếp xúc với bạn như một người bán giải pháp, mà như một người dẫn đường đang giúp họ nhìn vấn đề rõ hơn.
Vì vậy, sách không đẩy người đọc sang vai khách hàng. Nó chỉ tạo ra một trải nghiệm đủ sâu để người đọc tự bước qua ranh giới đó, với một tâm thế ít phòng vệ hơn. Và chính sự tự bước này là nền tảng cho những quyết định mua mang tính tiếp nối, chứ không phải phản ứng trước một lời chào bán.
Tạo niềm tin mà không cần thuyết phục
Trong quảng cáo hay nội dung ngắn, tác giả thường phải “tuyên bố” về năng lực: tôi là ai, tôi có gì, tôi giỏi thế nào. Nhưng trong sách, niềm tin không đến từ tuyên bố, mà đến từ bằng chứng tích lũy theo thời gian. Đây là điểm sách đặc biệt có thế mạnh: Nó cho phép người đọc quan sát cách bạn nghĩ trong một không gian dài hơi, nơi sự nhất quán và độ sâu không thể làm giả.
Uy tín nguồn (source credibility) là một cấu phần quan trọng của sự thuyết phục. Điều đáng chú ý là uy tín không chỉ là bằng cấp hay danh xưng; uy tín còn được người tiếp nhận suy ra từ tính nhất quán, năng lực lập luận và cảm nhận về “độ đáng tin” của nguồn. Nền tảng nghiên cứu về sự tín nhiệm và các ứng dụng của nó trong marketing đều xem niềm tin là thành phần cốt lõi.
Bên cạnh đó, sách còn tạo ra một kiểu gắn kết rất đặc biệt giữa người viết và người đọc. Đó là mối quan hệ không cần tương tác trực tiếp, nhưng vẫn tạo ra cảm giác quen thuộc và gần gũi. Người đọc có thể chưa từng gặp bạn, chưa từng trò chuyện với bạn, nhưng qua từng trang sách, họ dần hiểu cách bạn suy nghĩ, cách bạn nhìn nhận vấn đề và cách bạn phản ứng trước những tình huống phức tạp.
Theo các nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông, khi con người dành đủ thời gian tiếp xúc với một giọng nói nhất quán và một hệ tư duy rõ ràng, họ có xu hướng hình thành cảm giác “đã quen biết”. Cảm giác này khiến thông điệp trở nên dễ tiếp nhận hơn, bởi người đọc không còn tiếp xúc với nội dung như một người xa lạ, mà như đang lắng nghe một người mình đã hiểu phần nào.
Với sách, quá trình này diễn ra rất tự nhiên. Người đọc không bị yêu cầu phải tin ngay, nhưng qua thời gian, họ bắt đầu cảm thấy an tâm khi nghe bạn nói, khi đọc cách bạn lập luận, và khi đối chiếu những gì bạn viết với trải nghiệm của chính họ. Chính cảm giác quen thuộc và an tâm này làm tăng sức ảnh hưởng của cuốn sách, không phải vì nó thuyết phục mạnh mẽ hơn, mà vì người đọc cảm thấy mình đang lắng nghe một người đáng tin.
Khi một người ở cùng bạn vài giờ, thậm chí vài ngày thông qua một cuốn sách, điều họ nhận được không chỉ là thông tin. Họ dần “làm quen” với cách bạn nghĩ. Họ biết bạn thường bắt đầu từ đâu khi phân tích một vấn đề, bạn coi trọng điều gì, bạn tránh điều gì, và bạn chấp nhận đánh đổi ở những điểm nào. Sự quen thuộc này không đến từ một lần gặp gỡ, mà từ việc tiếp xúc lặp lại với cùng một giọng tư duy, trong một bối cảnh không có áp lực phải tin hay phải mua.
Tâm lý học đã chỉ ra rằng con người có xu hướng cảm thấy thiện cảm hơn với những gì quen thuộc, miễn là sự quen thuộc đó không gây khó chịu hay áp đặt. Khi một hệ tư duy được tiếp xúc đủ lâu và đủ nhất quán, nó tạo ra cảm giác an tâm. Người đọc không cần phải đồng ý với mọi điều bạn viết, nhưng họ bắt đầu cảm thấy mình hiểu bạn, và hiểu là bước đầu của tin.
Khi kết hợp sự quen thuộc này với chiều sâu lập luận và tính nhất quán xuyên suốt của một cuốn sách, một dạng niềm tin rất khác được hình thành. Đó không phải là niềm tin đến từ lời kêu gọi hay danh xưng, mà là niềm tin được xây dựng qua quan sát tích lũy. Người đọc tin không phải vì bạn nói “hãy tin tôi”, mà vì sau một hành trình đủ dài, họ tự kết luận rằng cách bạn suy nghĩ đủ vững chắc để họ có thể dựa vào.
Chính vì được hình thành theo cách này, niềm tin ấy bền hơn rất nhiều. Nó không phụ thuộc vào cảm xúc tức thời, cũng không dễ bị lung lay bởi một thông điệp đối lập xuất hiện sau đó. Bởi người đọc không chỉ nhớ một ý hay một câu nói của bạn, họ đã quen với toàn bộ hệ tư duy đứng sau những điều bạn viết. Và khi đã quen, việc tiếp tục đi cùng trở thành một lựa chọn tự nhiên, không cần phải bị thuyết phục thêm.
Đọc thêm bài viết:
Khi niềm tin hình thành, giá không còn là điểm xuất phát của quyết định
Một trong những điểm mình quan sát thấy thường xuyên có ở các tác giả sử dụng sách như nền tảng xây dựng hệ sinh thái là khách hàng đến từ sách hiếm khi hỏi giá theo cách phòng thủ. Họ có thể hỏi để hiểu, nhưng rất ít khi đặt vấn đề so sánh hay mặc cả. Điều này không phải là hiện tượng ngẫu nhiên, mà đã được nghiên cứu khá rõ trong tâm lý học tiêu dùng và marketing.
Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng, niềm tin được xem là một biến then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhạy cảm về giá. Khi mức độ tin cậy đối với người cung cấp tăng lên, khách hàng có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn và ít tìm kiếm các lựa chọn thay thế hơn. Một nghiên cứu về “willingness to pay” (mức độ sẵn sàng chi trả) chỉ ra rằng niềm tin làm thay đổi cách khách hàng định nghĩa giá trị. Khi khách hàng tin rằng người cung cấp có năng lực, thiện chí và nhất quán, họ không chỉ mua sản phẩm, mà mua sự an tâm và giảm rủi ro nhận thức. Morgan và Hunt, trong mô hình Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing, đã chỉ ra rằng niềm tin là điều kiện tiên quyết để hình thành cam kết dài hạn, và khi cam kết hình thành, hành vi giao dịch ngắn hạn dựa trên giá sẽ giảm đi đáng kể.
Sách tác động trực tiếp đến điểm này, bởi nó cho phép người đọc đánh giá rủi ro trước khi mua. Trong tâm lý học tiêu dùng, rủi ro cảm nhận (perceived risk) là một trong những lý do chính khiến khách hàng so sánh giá gay gắt. Khi họ không chắc mình đang mua từ ai, họ dùng giá như một công cụ phòng vệ. Ngược lại, khi rủi ro cảm nhận giảm, nhu cầu phòng vệ bằng so sánh giá cũng giảm theo. Các nghiên cứu về niềm tin và rủi ro cảm nhận trong dịch vụ cho thấy niềm tin có vai trò trung gian làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua.
Điều sách làm được, mà rất ít kênh khác làm được, là cho khách hàng “kiểm tra” bạn trước khi mua. Qua hàng trăm trang sách, người đọc đã thấy cách bạn tư duy, cách bạn xử lý những vấn đề khó, cách bạn thừa nhận giới hạn và đánh đổi. Quá trình này làm giảm đáng kể sự bất định, vốn là nguồn gốc của hành vi so sánh và trì hoãn. Khi quyết định mua diễn ra sau trải nghiệm đọc, nó không còn là quyết định trong điều kiện thiếu thông tin, mà là quyết định sau một quá trình thẩm định dài.
Từ góc nhìn này, việc khách hàng không so sánh giá gay gắt sau khi đọc sách không phải là vì họ “dễ tính” hơn, mà vì họ không còn cần dùng giá để tự bảo vệ mình. Họ đã có đủ cơ sở để tin rằng mình đang chọn đúng người, chứ không chỉ chọn một sản phẩm.
Và đây là điểm rất quan trọng đối với tác giả là chuyên gia viết sách: sách không làm giảm giá trị của bạn trong mắt khách hàng, mà làm cho câu hỏi về giá trở nên ít quan trọng hơn. Quyết định mua lúc này không còn xoay quanh “có đáng tiền không”, mà xoay quanh “mình có nhận được giá trị và muốn tiếp tục đi cùng người này không”. Khi câu hỏi thay đổi, toàn bộ trải nghiệm bán hàng cũng thay đổi theo.
Khi cuốn sách trở thành nền móng của hệ sinh thái tri thức
Khi độc giả đã tự chọn bạn làm người đồng hành, cuốn sách hoàn thành vai trò quan trọng nhất của nó. Từ thời điểm đó trở đi, sách không còn là một sản phẩm nội dung độc lập, mà trở thành nền móng cho toàn bộ hệ sinh thái mà bạn xây dựng sau này. Mọi dịch vụ, khóa học, cộng đồng hay sản phẩm tiếp theo đều được đặt lên trên một nền tảng đã có sẵn niềm tin.
Điều này làm thay đổi căn bản cách một tác giả tiếp cận tăng trưởng. Thay vì phải liên tục thuyết phục từ đầu, bạn bắt đầu từ một mối quan hệ đã hình thành. Thay vì phải giải thích bạn là ai, bạn nói chuyện với những người đã hiểu cách bạn tư duy. Và thay vì phải bán hàng bằng lời hứa, bạn chỉ cần mời họ bước tiếp, nếu họ thấy phù hợp.
Từ góc nhìn chiến lược, sách đóng vai trò như một bộ lọc rất mạnh. Nó không thu hút tất cả mọi người, nhưng giữ lại đúng những người có khả năng đi đường dài cùng tác giả. Những ai không đồng điệu sẽ dừng lại ở vài chương đầu. Những ai tiếp tục đến cuối thường đã vượt qua giai đoạn nghi ngờ và so sánh. Điều này giúp hệ sinh thái của bạn phát triển chậm hơn, nhưng chắc hơn, với ít xung đột hơn và ít “khách hàng không phù hợp” hơn.
Các nghiên cứu về marketing quan hệ cũng cho thấy những mối quan hệ được xây dựng trên nền tảng niềm tin và cam kết có xu hướng bền vững hơn, ít nhạy cảm với biến động ngắn hạn và tạo ra giá trị dài hạn cao hơn cho cả hai phía. Khi sách đã làm xong phần khó nhất là xây dựng niềm tin và giảm rủi ro cảm nhận, những điểm chạm sau đó trở nên nhẹ nhàng hơn rất nhiều.
Ở điểm này, có thể thấy rõ rằng sách không phải là công cụ để mở rộng nhanh, mà là công cụ để mở rộng cho đúng người. Nó không tối ưu cho tăng trưởng tức thời, nhưng tối ưu cho sự bền vững. Nó không giúp bạn nhanh có khách hàng hay có nhiều khách hàng nhất, nhưng giúp bạn có những khách hàng sẵn sàng gắn bó lâu nhất.
Và đây có lẽ là cách nhìn quan trọng nhất khi nói về Book as Trust Builder. Cuốn sách không kéo khách hàng về phía bạn. Nó đứng yên, như một cột mốc. Ai cảm thấy đồng điệu sẽ tự tìm đến. Người tìm đến là vì họ đã sẵn sàng.
Đọc thêm bài viết:
Sách không bán hàng, sách xây dựng niềm tin để người khác tự bước tới
Nếu nhìn lại toàn bộ hành trình của một cuốn sách phi hư cấu dưới lăng kính niềm tin, có thể thấy sách không hoạt động theo logic quen thuộc của bán hàng. Nó không cố gắng thuyết phục, không thúc ép quyết định, cũng không đặt người đọc vào thế phải phản hồi ngay. Sức mạnh của sách nằm ở chỗ nó cho phép mọi thứ diễn ra chậm hơn, sâu hơn, và tự nhiên hơn.
Sách làm mềm ranh giới giữa độc giả và khách hàng bằng cách tạo ra một không gian tư duy an toàn, nơi người đọc không cần phòng vệ. Sách xây dựng niềm tin mà không cần chứng minh, bởi năng lực tư duy và chiều sâu trải nghiệm không thể che giấu trong một hành trình đọc đủ dài. Và quan trọng nhất, sách trao quyền lựa chọn cho độc giả, để họ tự quyết định liệu bạn có phải là người họ muốn đồng hành hay không.
Chính vì vậy, sách không kéo khách hàng về phía bạn. Nó là chính nó với giá trị thực, sau khi tiếp nhận ai cần sẽ tự tìm đến. Đây là dạng kết nối không thể được tạo ra bằng kỹ thuật bán hàng, cũng không thể bị thay thế bằng quảng cáo, dù ngân sách lớn đến đâu.
Trong bối cảnh nền kinh tế chuyên gia ngày càng cạnh tranh, lợi thế bền vững không nằm ở việc bạn nói nhiều hơn hay xuất hiện nhiều hơn, mà nằm ở việc bạn có đủ chiều sâu để người khác đặt niềm tin hay không. Một cuốn sách được viết với tư duy này không chỉ là một sản phẩm tri thức, mà là một nền móng chiến lược. Nó lọc đúng người, giảm chi phí thuyết phục, và mở đường cho những mối quan hệ dài hạn dựa trên cam kết tự nguyện.
Vì thế, câu hỏi quan trọng nhất không phải là cuốn sách của bạn sẽ bán được bao nhiêu bản. Mà là: cuốn sách đó đang xây dựng loại niềm tin nào, với ai, và cho hành trình dài đến đâu. Khi bạn trả lời được câu hỏi này, cuốn sách không còn chỉ là một ấn phẩm, mà trở thành một phần sống còn trong hệ sinh thái bạn đang kiến tạo.
Và khi một người gấp cuốn sách lại, rồi nghĩ rằng họ muốn đi tiếp cùng bạn, thì lúc đó, sách đã hoàn thành sứ mệnh lớn nhất của mình - chuyển hoá cho độc giả và chuyển hoá cho tác giả.
The Transformation Book - Tri thức dẫn đường sự chuyển hóa
Subscribe bản tin của mình để đón đọc thêm các bài viết nếu bạn đang quan tâm đến chủ đề viết sách, tư vấn chiến lược xuất bản và xây dựng thương hiệu tác giả.