Ngòi bút thuyết phục với 3 vòng tròn vàng từ Aristotle
Bí mật từ các bài viết tạo ra chuyển hoá cho độc giả
Có một điều thú vị: những bài viết chuyên môn thuyết phục nhất không chỉ “nói đúng”, mà còn khiến người đọc hành động, suy nghĩ lại, thay đổi niềm tin, hay bắt tay vào thực hiện điều gì đó mới.
Trong thử thách viết chuyên môn 15 ngày "Write To Ship" triển khai tại cộng đồng The Expert Writing gần đây, mình đã quan sát hơn 50 chuyên gia, và nhận ra: Có rất nhiều bài viết tốt nhưng cũng có những bài viết chưa đủ thuyết phục, cũng có nhiều bài viết chỉ rập khuôn với một cách thức mà chưa linh hoạt được cách thể hiện để có thể tạo ra sự thay đổi cho độc giả.
Vậy làm sao để tạo ra một bài viết có thể thuyết phục và chuyển hoá mạnh mẽ như vậy?
Có một bí quyết mà mình học được từ Aristotle - triết gia Hy Lạp cổ đại, đó là ba yếu tố cốt lõi để thuyết phục bất kỳ ai: Ethos – Logos – Pathos. Khi ba yếu tố này cùng hội tụ, chúng tạo nên “Reader Action” – khoảnh khắc mà người đọc bắt đầu cam kết, bắt đầu thử nghiệm, bắt đầu thay đổi.
Bản tin tuần này chúng ta hãy cùng khám phá 3 vòng tròn vàng này và cách để ứng dụng vào việc viết để tạo ra những nội dung hấp dẫn, hữu ích và có giá trị với độc giả nhé.
Trước khi viết, hãy tự hỏi "Viết để làm gì?"
Mỗi khi cầm bút – hay gõ bàn phím – mình luôn bắt đầu bằng một câu hỏi tưởng chừng đơn giản: “Tôi đang viết cái này để làm gì?”
Viết là một hình thức giao tiếp. Dù chúng ta không đối diện trực tiếp với người đọc, thì giữa từng dòng chữ vẫn có một cuộc đối thoại âm thầm đang diễn ra – nơi người viết mời gọi người đọc bước vào thế giới nhận thức, và khơi mở khả năng suy nghĩ mới, hành động mới.
Trong giao tiếp mặt đối mặt, chúng ta có nhiều “công cụ” để thuyết phục: giọng nói, ánh mắt, ngôn ngữ cơ thể, thậm chí là sự hiện diện vật lý của bản thân. Nhưng khi viết, tất cả những yếu tố ấy bị loại bỏ. Chúng ta không thể mỉm cười trấn an, không thể nhấn nhá để gây chú ý, không thể dùng sự duyên dáng cá nhân để khiến người khác lắng nghe.
Vậy thì, điều gì còn lại? Chính là: tư duy – ngôn ngữ – và sự chủ ý dẫn dắt.
Thực ra, người đọc luôn mang theo bên trong một “cái tôi hoài nghi” – một tiếng nói nhỏ đặt câu hỏi:
“Người này là ai mà tôi nên nghe họ?”
“Cái này có áp dụng cho tôi không?”
“Tôi đã từng đọc điều này ở đâu đó rồi.”
“Lại thêm một lý thuyết nữa?”
Nhiệm vụ của chúng ta, với tư cách người viết, là trả lời những câu hỏi ấy mà người đọc chưa kịp hỏi. Bằng cách đó, bạn không chỉ truyền đạt kiến thức – bạn đang thực sự giao tiếp, xây dựng lòng tin và tạo ảnh hưởng.
Trong thế chuyên môn ngày nay, nơi kiến thức có thể dễ dàng truy cập chỉ với vài cú nhấp chuột, việc “nói đúng” thôi không đủ. Người đọc cần được dẫn dắt, đồng hành và cảm nhận. Họ không chỉ cần một tập hợp thông tin – họ cần một trải nghiệm nhận thức có khả năng thay đổi cách nghĩ và cách sống của họ.
Đó chính là mục tiêu thuyết phục: bạn viết để tạo ra một hành động nào đó trong tâm trí hoặc thực tế của người đọc. Có thể là hành động về mặt tư duy (suy nghĩ lại, đặt câu hỏi), hành động về cảm xúc (thay đổi thái độ, mở lòng), hoặc hành động cụ thể (áp dụng, thực hành, lan tỏa điều đã đọc).
Ba vòng tròn tạo ra sự chuyển hoá và điểm giao Reader Action
Từ thời Hy Lạp cổ đại, triết gia Hy Lạp cổ đại Aristotle đã chỉ ra rằng mọi hành vi thuyết phục hiệu quả đều cần dựa trên ba nền tảng:
Ethos – Uy tín & tính chính trực của người nói/viết Con người có xu hướng tin tưởng và lắng nghe người mà họ coi là uy tín, hiểu biết và trung thực. Aristotle hiểu rằng, trước khi bạn có thể ảnh hưởng người khác, bạn cần xây dựng lòng tin để người nghe cảm thấy an toàn, thoải mái khi tiếp nhận thông điệp của bạn. Độc giả sẽ không nghe bạn nếu họ không tin bạn. Bạn phải cho thấy bạn xứng đáng để họ dành thời gian lắng nghe, học hỏi.
Logos – Lý lẽ & lập luận logic Aristotle hiểu rõ con người cần những lý lẽ rõ ràng, logic và bằng chứng cụ thể để tin tưởng và chấp nhận một quan điểm. Người nghe luôn mong muốn nhìn thấy lập luận chặt chẽ, có căn cứ và dễ hiểu để thuyết phục bản thân rằng quan điểm đó đúng đắn, hợp lý và đáng để thực hiện. Người đọc cần thấy tính hợp lý, hệ thống, cấu trúc rõ ràng trong điều bạn viết. Họ cần “lý do” để tin và làm theo.
Pathos – Cảm xúc & kết nối nhân văn Con người không chỉ là những sinh vật lý trí, mà còn là những sinh vật cảm xúc. Aristotle nhận thấy việc thuyết phục hiệu quả không chỉ thông qua lý trí, mà còn cần tạo sự rung động về mặt cảm xúc. Khi cảm xúc được kích hoạt, người nghe sẽ dễ dàng đồng cảm và cảm thấy bị thúc đẩy phải hành động. Mọi hành động đều bắt đầu từ một cảm xúc. Nếu người đọc không cảm nhận được, họ sẽ lướt qua, dù nội dung có đúng đến đâu.
Ba yếu tố này cần song hành với nhau trong mọi nội dung. Nếu thiếu một yếu tố, toàn bộ cấu trúc sẽ lệch khỏi trọng tâm.
Một tác phẩm chỉ có Logos và Ethos sẽ khiến người đọc hiểu và tin, nhưng không bị thúc đẩy để làm gì.
Một tác phẩm có Logos và Pathos nhưng thiếu Ethos thì dễ khiến người đọc cảm nhận được và hiểu được, nhưng chưa đủ niềm tin để đi theo tác giả.
Và nếu chỉ có Pathos và Ethos mà thiếu Logos, cảm xúc sẽ tràn đầy nhưng thiếu định hướng hành động rõ ràng.
Con người không hành động chỉ vì một lập luận hợp lý. Họ hành động khi họ tin tưởng người đưa ra lập luận, khi họ hiểu rõ vấn đề bằng lý trí, và khi họ cảm thấy rằng điều đó có liên quan đến chính mình – về mặt cảm xúc.
Đối với việc viết sách, không đơn thuần là truyền đạt thông tin, mà là thiết kế trải nghiệm nhận thức đa tầng: từ nhận biết đến thấu hiểu, từ thấu hiểu đến cảm xúc, và từ cảm xúc đến hành động. Một cuốn sách chuyên môn dù giàu thông tin đến đâu cũng khó có thể để lại ảnh hưởng lâu dài nếu nó không thúc đẩy được người đọc hành động.
Tác động bền vững của một cuốn sách không đến từ việc nó có bao nhiêu chương, bao nhiêu mô hình hay bao nhiêu dẫn chứng, mà đến từ việc người đọc có được chạm đến, được lý giải, được khơi gợi để bước ra khỏi trạng thái cũ của mình hay không.
Vậy bạn có đang tự hỏi: "Làm thế nào để tôi có thể viết sao cho đáng tin, dễ hiểu và chạm tới trái tim người đọc mà vẫn giữ được chất lượng chuyên môn?". Chúng ta hãy cùng đi sâu hơn vào 3 yếu tố Ethos – Logos – Pathos và cách ứng dụng nó trong viết thuyết phục ở phần tiếp theo.
Đọc thêm bài viết:
Ethos – Logos – Pathos
“Tôi từng điều hành một doanh nghiệp nhỏ với gần 30 nhân sự, và đã mất ba năm loay hoay giữa tăng trưởng doanh số và sụt giảm tinh thần đội ngũ. Mọi thứ chỉ thay đổi khi tôi áp dụng một phương pháp quản lý đơn giản nhưng hiệu quả mà tôi sắp chia sẻ trong chương này. Theo một khảo sát từ McKinsey năm 2023, gần 67% doanh nghiệp vừa và nhỏ thất bại trong việc duy trì sự rõ ràng chiến lược khi tăng quy mô. Nhưng sự rõ ràng không đến từ may mắn – nó là kỹ năng. Nếu bạn đang cảm thấy quá tải, thiếu định hướng, và lo sợ mình đang “lạc nhịp” với chính đội ngũ mình xây dựng, thì có lẽ bạn cũng cần điều tôi đã từng cần.”
Đây là một ví dụ của nội dung ứng dụng 3 vòng tròn vàng. Nếu đọc kĩ, bạn sẽ thấy có mặt của cả ba yếu tố:
Người thật việc thật (Ethos),
Dữ liệu và mô hình tư duy (Logos),
Sự kết nối cảm xúc và lời mời gọi hành động (Pathos).
Một trong những vấn đề của chuyên gia khi viết đó là viết theo bản năng nghiêng hẳn sang một yếu tố nào đó. Có những người rất lạm dụng câu chuyện mà thiếu đi sự dẫn dắt logic rành mạch. Có những người rất tập trung vào lý thuyết mà lại quên đi sự kết nối cảm xúc. Và có rất nhiều người quên thiết lập sự tin tưởng của người đọc với nội dung trong quá trình viết mà mặc định là họ sẽ đọc nội dung của mình.
Vậy làm sao có thể cải thiện điều này?
Câu trả lời là hãy viết trong ý thức.
Ý thức rằng tôi đang viết cho độc giả của mình, người đang ngồi trước cuốn sách của tôi và nhiệm vụ của tôi là thuyết phục họ thông qua những ngôn từ mà tôi viết ra. Đó là khi bạn sẽ nhận trách nhiệm về mình để có thể thấu hiểu độc giả và dẫn dắt họ bằng các yếu tố mà họ cần để có thể tin tưởng và được thay đổi bởi chính cuốn sách.
Còn các yếu tố bạn có thể sử dụng là gì? Ngay phía dưới mình sẽ chia sẻ chi tiết về mỗi vòng tròn vàng và các yếu tố bạn có thể sử dụng linh hoạt để thể hiện nó.
Ethos – Xây dựng sự đáng tin để được lắng nghe
Nhiều người nghĩ ethos là học hàm, học vị hay danh tiếng. Điều đó đúng nhưng không đủ. Trong bối cảnh viết sách, Ethos là cảm giác mà người đọc có được rằng: “Tác giả này có đủ sự hiểu biết và xứng đáng để tôi học hỏi về nội dung này.”
Lúc này, vị trí, học vị hay danh tiếng nó chỉ là một cách thức chứng thực cho hành trình bạn đã trải qua để có sự hiểu biết đó. Bên cạnh nhưng điều này, còn có những cách khác để bạn xây dựng ethos cho nội dung của mình mà có thể quán chiếu thành 2 cách chính.
Thứ nhất, thể hiện vai trò và trải nghiệm cá nhân một cách chân thực. Ví dụ, một tác giả viết về khởi nghiệp không cần phải thành lập công ty triệu đô, nhưng cần cho thấy mình từng bắt đầu từ con số 0, từng thất bại, từng làm lại từ đầu. Sự thật thà về hành trình ấy khiến người đọc tin tưởng và thấy mình có thể học được điều gì đó từ bạn.
Thứ hai, thể hiện sự tôn trọng đối với người đọc qua cách viết. Việc sử dụng dẫn chứng đáng tin cậy, viết rõ ràng, không phô trương, không rao giảng – chính là cách để bạn tạo ra sự “chính trực” trong văn bản. Người đọc ngày nay đủ thông minh để nhận ra đâu là sự chân thành, đâu là sự gồng gánh.
Ví dụ: Trong lời mở đầu cuốn The Patient as CEO, tác giả Robin Farmanfarmaian không khoe bằng cấp y khoa – vì cô không phải bác sĩ. Thay vào đó, cô kể lại hành trình sống sót qua hơn 40 lần phẫu thuật và cách cô học để trở thành người điều phối y tế của chính mình. Từ đó, Ethos của cô hình thành: không đến từ tấm bằng, mà đến từ chính trải nghiệm sống sâu sắc.
Nếu người đọc không cảm thấy bạn đáng tin, họ sẽ không mở lòng. Và nếu họ không mở lòng, họ sẽ không hành động.
Các yếu tố để xây dựng ethos khi viết:
Trình bày rõ kinh nghiệm, chuyên môn, học vấn, và sự hiểu biết về chủ đề bạn đang viết.
Trích dẫn từ nguồn uy tín, nghiên cứu, hoặc chuyên gia có danh tiếng.
Chia sẻ thành tích, giải thưởng, kết quả dự án, trải nghiệm thực tế.
Ví dụ cụ thể:
"Với 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản sách, tôi đã chứng kiến rất nhiều tác giả mắc sai lầm trong quá trình viết bản thảo đầu tiên..."
"Theo báo cáo mới nhất từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), hơn 70% các ca bệnh tim mạch có thể phòng tránh nhờ lối sống lành mạnh..."
Logos – Dẫn dắt bằng lý trí, kiến tạo hệ thống tư duy
Logos là sức mạnh của cấu trúc, của dẫn chứng, của logic. Một cuốn sách chuyên môn không thể thiếu yếu tố này – nhưng rất dễ lạm dụng nó đến mức người đọc cảm thấy ngợp, hoặc quá hàn lâm.
Logos không phải là việc “kể hết những gì tôi biết”. Logos là nghệ thuật chọn lọc thông tin, sắp xếp chúng theo một trục hợp lý, để người đọc có thể đi theo hành trình lập luận và nhìn thấy mối liên kết giữa vấn đề – nguyên nhân – giải pháp.
Ba yếu tố tạo nên Logos mạnh mẽ trong sách:
Cấu trúc rõ ràng (mỗi chương trả lời một câu hỏi rõ ràng)
Dẫn chứng phù hợp (số liệu, nghiên cứu, ví dụ thực tế có ngữ cảnh)
Sự liên kết logic giữa các đoạn, các chương (ý này dẫn đến ý kia) để dẫn tới một kết luận có giá trị với độc giả
Ví dụ: Trong cuốn Million Dollar Weekend, Noah Kagan không chỉ kể rằng anh đã tạo ra doanh thu lớn trong 48 giờ. Anh giải thích từng bước: xác định nhu cầu, thử nghiệm, đo lường phản hồi, tối ưu kênh phân phối. Mỗi luận điểm được minh hoạ bằng một câu chuyện có thật, và được trình bày như một chuỗi hành động. Đó là Logos.
Nếu không có Logos, người đọc cảm thấy bị trôi giữa cảm xúc mà không biết phải làm gì tiếp theo.
Cách thực hiện:
Xây dựng cấu trúc rõ ràng, logic: vấn đề – giải pháp – minh họa thực tế.
Sử dụng số liệu, thống kê từ nghiên cứu uy tín.
Trình bày kiến thức theo quy trình, công thức, mô hình.
Đưa ra ví dụ minh họa, so sánh, phân tích chuyên sâu.
Ví dụ cụ thể:
"Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tập thể dục đều đặn 30 phút mỗi ngày giúp giảm đến 40% nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch."
"Trong vòng 6 tháng kể từ khi triển khai chương trình đào tạo mới, năng suất công việc của đội nhóm chúng tôi đã tăng lên 25%."
Hãy thử kết thúc mỗi chương bằng một mô hình, một bảng tóm tắt, hoặc một câu hỏi gợi suy ngẫm – để giúp người đọc hệ thống lại và suy nghĩ tiếp.
Đọc thêm bài viết:
Pathos – Chạm đến cảm xúc, kích hoạt động lực bên trong
Pathos là phần mà các tác giả chuyên môn thường bỏ qua – hoặc né tránh – vì nghĩ rằng sách chuyên môn thì cần "khách quan, trung lập".
Nhưng sự thật là: không ai hành động nếu không có lý do bên trong. Và cảm xúc chính là chiếc cầu nối giữa tri thức và hành động. Pathos không phải là bi kịch hóa, không phải là thao túng cảm xúc. Đó là việc giúp người đọc cảm thấy: “Họ hiểu mình. Họ đang nói với mình.”
Có ba cách chính để bạn có thể thể hiện Pathos:
Kể một câu chuyện người thật – việc thật, có cảm xúc.
Mô tả tình huống gần gũi, nơi người đọc có thể thấy mình trong đó.
Sử dụng ngôn ngữ có sức gợi – hình ảnh, so sánh, ẩn dụ, hoặc câu hỏi gợi mở.
Ví dụ: Thay vì viết “Bạn cần học cách quản lý thời gian hiệu quả”, hãy thử viết: “Bạn có từng trải qua buổi tối Chủ nhật, nhìn lại tuần đã qua và thấy mình vẫn chưa làm được điều quan trọng nhất?” Đó là Pathos: đặt người đọc vào trạng thái tự nhận thức – và từ đó, dẫn họ đi tiếp bằng Logos và Ethos.
Một cuốn sách chuyên môn hay không chỉ giúp người đọc hiểu “cái gì” và “như thế nào”, mà còn đánh thức câu hỏi “vì sao điều này quan trọng với tôi?”
Cách thực hiện:
Dùng các tình huống thực tế, câu chuyện cụ thể minh họa.
Chạm đến các giá trị chung, nỗi đau, hy vọng hoặc nỗi sợ hãi của người đọc.
Kể lại hành trình, khó khăn và cảm xúc thật khi áp dụng kiến thức này.
Sử dụng ngôn ngữ giàu hình ảnh, cảm xúc để người đọc có thể dễ dàng hình dung và cảm nhận.
Truyền cảm hứng, khuyến khích người đọc thực hành.
Ví dụ cụ thể:
"Bạn còn nhớ cảm giác bất lực khi nhìn bố mẹ mình ốm đau mà không làm gì được? Đó chính là lý do vì sao bạn cần một kế hoạch tài chính an toàn ngay từ bây giờ."
"Hãy tưởng tượng khoảnh khắc bạn cầm trên tay cuốn sách do chính bạn viết, điều đó có ý nghĩa như thế nào với bản thân và gia đình bạn?"
Đọc thêm bài viết:
Bản thảo của bạn đã đủ 3 yếu tố Ethos – Logos – Pathos?
Khi hoàn tất một nội dung, bạn có thể cảm thấy hài lòng vì mình đã truyền đạt được tất cả kiến thức cần thiết. Nhưng khoan xuất bản. Hãy dành thời gian đọc lại bản thảo dưới lăng kính của ba yếu tố thuyết phục – và đặt ra ba câu hỏi then chốt:
1. Người đọc có tin tôi không? (Ethos)
Bạn đã giới thiệu bản thân một cách rõ ràng và trung thực chưa? Người đọc có thể hiểu vì sao bạn đủ tư cách viết về chủ đề này không?
Gợi ý kiểm tra:
Phần mở đầu hoặc lời nói đầu có kể lại trải nghiệm thật liên quan đến chủ đề không?
Có những đoạn nào cho thấy bạn không chỉ là người dạy, mà còn là người đã đi qua, đã thực hành, đã thất bại và học được điều gì đó?
Bạn có đang áp đặt tri thức, hay đang đối thoại từ vị thế một người đồng hành?
Dấu hiệu cần điều chỉnh: Nếu lời văn mang tính “răn dạy”, nếu bản thảo thiếu sự hiện diện cá nhân, Ethos đang bị yếu.
2. Người đọc có hiểu và thấy hợp lý không? (Logos)
Lập luận bạn đưa ra có mạch lạc không? Mỗi chương có cấu trúc logic và dẫn người đọc từ vấn đề đến giải pháp không?
Gợi ý kiểm tra:
Mỗi chương có mở đầu bằng một câu hỏi, tình huống hoặc vấn đề cụ thể không?
Có sử dụng mô hình, sơ đồ, hoặc bảng tóm tắt để làm rõ luận điểm không?
Dẫn chứng, ví dụ có sát với chủ đề và được giải thích kỹ lưỡng, dễ hiểu không?
Dấu hiệu cần điều chỉnh: Nếu bản thảo chứa nhiều thông tin rời rạc, nếu người đọc có thể cảm thấy “hay nhưng không biết áp dụng thế nào”, hoặc nếu nội dung bị “ngắt mạch”, thì Logos đang chưa đủ mạnh.
3. Người đọc có cảm thấy kết nối và được truyền cảm hứng không? (Pathos)
Người đọc không hành động chỉ vì hiểu, mà vì họ cảm thấy được chạm. Bản thảo của bạn có tạo ra sự đồng cảm, thúc đẩy cảm xúc, và khơi gợi động lực không?
Gợi ý kiểm tra:
Có kể chuyện không? Những câu chuyện thật, gần gũi, có người thật – việc thật?
Có dùng những câu hỏi tu từ khiến người đọc dừng lại để suy nghĩ không?
Có mô tả cảm xúc, sự bối rối, khó khăn – hoặc một khoảnh khắc đổi chiều – mà người đọc có thể thấy mình trong đó?
Dấu hiệu cần điều chỉnh: Nếu bản thảo rất “đúng”, rất “đủ”, nhưng người đọc cảm thấy lạnh lẽo, khô khan, không có động lực gì sau khi đọc, thì đó là dấu hiệu thiếu Pathos.
Thử thách: Bạn hãy thử viết lại một đoạn bằng mô hình ba vòng tròn
Chọn một chương quan trọng trong nội dung bạn đang viết – ví dụ như chương mở đầu, phần trình bày mô hình chính, hay lời kết – và thử viết lại đoạn đó bằng ba lớp:
Ethos: Giới thiệu một trải nghiệm hoặc tình huống thực tế khiến bạn quan tâm đến chủ đề.
Logos: Đặt vấn đề, phân tích và đưa ra giải pháp bằng lập luận rõ ràng, có dẫn chứng.
Pathos: Kết bằng một hình ảnh, một câu hỏi gợi mở hoặc một lời chia sẻ chân thành khiến người đọc muốn hành động.
Trong vô số những cuốn sách trôi qua tay người đọc mỗi năm, rất ít cuốn ở lại. Không phải vì thiếu thông tin, mà vì thiếu ý thức sống động trong từng dòng chữ.
Viết có ý thức là khi bạn biết rõ mình đang viết cho ai, viết để làm gì, và viết bằng gì: bằng chính danh tính, trải nghiệm và trái tim của mình.
Khi bạn viết với ý thức về ba vòng tròn Ethos – Logos – Pathos, bạn không còn là người kể, người dạy, hay người trình bày. Bạn trở thành một người dẫn đường. Một người khơi mở. Một người có mặt thật sự bên trong hành trình chuyển hoá của người đọc.
Và điều kỳ diệu là: bạn không cần phải “cao siêu” để làm điều đó. Đôi khi, chỉ một ví dụ chân thành. Một câu chuyện nhỏ từng khiến bạn day dứt. Một lập luận đủ chặt chẽ nhưng không cưỡng ép. Một khoảnh khắc lắng lại trong chương kết.
Nếu bạn đang viết, hãy tiếp tục. Nhưng hãy viết với ý thức dẫn dắt hành động – vì từng dòng bạn gieo có thể là cánh cửa nhỏ dẫn một ai đó đi đến một ngã rẽ lớn trong cuộc đời.
The Transformation Book - Tri thức dẫn đường sự chuyển hóa
Subscribe bản tin của mình để đón đọc thêm các bài viết nếu bạn đang quan tâm đến chủ đề viết sách, tư vấn chiến lược xuất bản và xây dựng thương hiệu tác giả nhé.